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日前，在行业首届省级营销子系统创新应用成果评选中，浙江烟草商业4个项目均入围行业推广项目，其中“卷烟零售终端数据自动化采集分析应用体系”“数字基层驾驶舱”2个项目被列为重点推荐成果。
乘大势而上，行大道致远。互联网经济时代，数据是重要生产力，面对数字化转型的新形势新要求，近年来，浙江省局（公司）深入推进智慧营销工程，点燃数据引擎，深耕智慧营销，搭建多领域数据应用场景，释放数据资产最大价值。
浙江衢州市局（公司）客户经理（左）利用零售终端数据指导零售户经营 /曾夕 摄
十年磨一剑
自动采集助力市场感知升维
完善、准确的终端零售数据是行业数据驱动运营、辅助决策的基础。
“以往，卷烟真实状态怎么样，什么时候控、控多少，大多凭感觉，缺乏实时精准的终端数据支撑。”对于信息采集，衢州市局（公司）品牌管理员潘玲感触颇深。
随着行业数字化浪潮推进，原手工采集方式越来越难以满足市场状态监测需求。从2007年起，浙江烟草商业自主开展卷烟市场信息采集网络化试点，构建以机器采集为主的信息采集网络，搭建卷烟零售终端数据自动化采集分析体系，健全完善市场状态监测体系，全力推动卷烟营销数字化转型。
“十三五”以来，为解决数采体系存在的“样本代表性变差，细化维度精度不高”等痛点，衢州市局（公司）主动领题攻关数采2.0和价采系统，依托自有人才，走出了一条营销数字化变革新路——
2019年，启动需求调研、研发攻关；2021年，构建“数采2.0系统”，获取不同品规、层级、档位、业态的社会动销数据；2023年，搭建“价采体系”，获取了涵盖“全国、省、市、县”4个层级卷烟的零售价和流通价多维度的价格信息；2024年，融合数采2.0和价采系统，实现“量、价、存”状态全方位把控，构建了包含“动销分析”“价格分析”“状态分析”和“数据质量管控”4个部分、11个功能模块、39个具体应用的自动化采集分析系统，在全行业上线推广，实现更大范围、更宽领域、更深层次的数据要素畅通循环。
数字化转型的关键，是通过管控和利用数据来实现业务价值增长。为此，必须实施有效的数据治理，不断提升数据质量。
“经过多年来的智慧终端建设，行业沉淀了大量数据资源，但未能得到深度挖掘应用，数据的碎片化、易失真问题仍然是我们在项目推进过程中遇到的最大‘拦路虎’。”项目牵头人、衢州市局（公司）营销中心经理刘世凡认为，终端数据体量最大、变化趋势最强、捕捉难度最高，这三个“最”是项目推进必须翻越的“三座大山”。
石以砥焉，化钝为利。衢州市局（公司）瞄准问题根源，从采、管、算入手，打造终端数据综合管理体系，不断夯实数据质量基础。
“我们聚焦数据治理质量，通过‘人工+机器’‘双保险’校验，确保数据采集实时实量实价。”项目组成员、衢州市局（公司）品牌管理员郑晨菲介绍。
人工校验，是通过客户自盘、客户经理抽盘、营销中心（业务科）督查、省局（公司）抽查校验四级把关方式，严格把关数据质量，强化零售户刷销习惯；机器校验，则是引入“数采分”概念，形成一套自动甄别、动态进退、量化管理的数采质量评价管控系统，实时动态跟踪数采户刷销行为，培养数采户“每卖必刷”的习惯，从源头上提高数据真实性和准确率。
终端零售数据自动化采集分析体系不仅仅是终端数据综合管理体系，更是智能高效的市场分析工具。
“通过价采系统的‘盈利分析看板’，可以一键查询各档位、品规、业态的盈利数据，我们对于客户的经营指导也更有针对性，客户对于自身库存结构、消化周期、资金管理也有了更加清晰的把握，真正实现了精准指导。”衢州市局（公司）客户经理吴存仁说。
只需手机“点一点”，看板即可清晰呈现客户实时动销、价格、盈利数据，市场状态把握不再是仅凭经验、凭感觉，而是将“点”上的市场调研与“面”上的指标数据、定性判断与定量分析有机结合，趋势把握、需求预测、预期管理更加精准科学，真正做到“凭数据说话、用数据决策”。
“我们通过自动化采集系统及时感知市场变化，‘控限调停’更具主动性和针对性，整体市场运行在高基数高平台上稳中有进。”浙江省局（公司）销售管理处处长陈晓杰表示。
星星之火，可以燎原。今年以来，自动采集项目5次受邀进行专题汇报，协助起草行业相关管理制度、完成行业标准化项目立项，同时受邀到郑州烟草研究院授课，并与辽宁、安徽、河北、云南、湖南等省外商业团队开展课题交流，行业推广步伐不断加快，实现了从点上突破到面上推进的燎原之势。
扎根于市场
基层驾驶舱让市场部效率升级
“以前我最头疼的是工作进度怎么抓？市场状态怎么盯？团队人员怎么管？”在温州市局（公司）本级第二市场部主任叶彬看来，基层急需好的工具、方法以及有效的管理模式来解决这些问题。
“基层一线的同志缺的从来就不是数据，而是面对这么多数据不知道怎么分析，怎么把数据用起来。”温州市局（公司）客户经理陈雪挺说。
基层的诉求，就是前行的航标。2022年，围绕基层市场部“有目标，但不长远；有数据，但不聚焦；能分析，但不系统；有监督，但不常态”的现状问题，温州市局（公司）借助行业数字化转型的东风，谋划在深度应用省级营销子系统的基础上，设计一系列看板工具，助推数字化转型在基层落地。
道有夷险，履之者知。200多个日夜的埋头苦干，无数次的推倒重来，从“139N+M”数字治理体系架构的建立到基层驾驶舱系列看板工具的研发，从数据模块的搭建到数据指标的斟酌，为了让基层管理和员工实操有数据基础、有工具支撑、有提升方向，温州市局（公司）给出方案——搭台落数、跨域造景、工具练兵。
从云端到看板，数字跳跃出澎湃动能。数据是底座，在海量的全国烟草生产经营管理一体化平台数据中，提炼出信息，打磨出规则，呈现于基层管理类看板“数字基层驾驶舱”、客户经理实操类看板“单兵工具包”。
从业务域到管理域，场景搭建出强大效能。在数据的基础上，围绕基层实际，搭建出31个大类应用场景，汇聚成目标、市场、作业、监管4大板块，让数据通过应用场景活起来。目标类版面明目标、知进度，目标一屏集成；市场类版面显动销、清趋势，市场一屏洞察；作业类版面抓点位、提效率，任务一屏触达；监管类版面，查漏洞、补短板，作业一屏管控，实现了工作效能和管理效能双提升。
从单兵到强兵，工具锻造出精干队伍。数字化工具纵向上实现了从区域市场到辖区的颗粒度细化，横向上囊括了分段式品规走势对比、卷烟流动、五色＋监管等各类模块，让客户经理分析更有思路、做事更有章法、作业更加精准，既善于“独立作战”，又善于“团队助攻”。
用户的体验，是最好的答案。“我们现在每天一进办公室就先看看板，看看自己今天的任务进度和别人差距，谁都不愿意排在后面，无形当中就形成了一种竞赛。现在感觉不是我们在盯数据，而是天天被数据盯着。有压力，更有动力！”陈雪挺深有感触地说。
客户的满意，是最好的成果。“原来不太善于表达的客户经理，如今侃侃而谈生意经。在他的指导下，小店经营实现了质的飞跃，短短两个月时间，小店的卷烟销量增长了44.5%，全商品销售总额达到14万余元，俨然从一个传统零售店铺转型为数字化社区中心。”温州市瓯海梧田鸿运便利店店主邓志健反馈。
2022年浙江省烟草商业“三化三型”基层所队部建设推进会在温州召开后，浙江省局（公司）推动两级工具在省内其他地市落地应用；行业内23省份30余个地市级局（公司）前来交流探讨，湖北省黄冈市、安徽省黄山市等地市级局（公司）学习借鉴驾驶舱系列工具，共同推进基层队伍数字化转型提升。
作为入围行业推广的另外2个项目，“香溢成长学苑”是行业内首个面向零售户和内部员工的学习平台，以“生态赋能，客我共赢”为价值理念，通过发布员工创作的短视频，努力提升客户经营能力和员工职业素养，既是零售户的“口袋学堂”，也是烟草员工的“小红书”；“烟草零售市场信用管理体系”项目，健全了信用管理“1+1+N”制度体系，强化平台支撑，完善评价模型，丰富应用场景，引入公共信用评价结果，精准绘制零售户信用画像，推进守信联合激励和失信联合惩戒，初步建成具有浙烟特色的烟草零售市场信用管理模式。
数字化转型没有终点。面对数字化转型的时代浪潮和行业任务，浙江烟草商业主动作为、以变应变、突破创新，不断做优做强平台能力，推动营销工作转型提升，为行业打造智慧样板，努力为卷烟营销高质量发展持续贡献智慧和力量。