- A+
2025年上半年，全球雾化电子烟市场呈现出鲜明的“冰火两重天”态势。
在菲莫国际（PMI）的电子雾化烟出货量同比激增124%的亮眼表现映衬下，英美烟草（BAT）旗下Vuse品牌却遭遇15.3%的收入下滑。这种戏剧性的分化不仅反映了头部企业战略选择的差异，更揭示了行业在监管收紧与消费升级双重作用下的深层变革。
菲莫国际：VEEV驱动雾化业务爆发式增长
菲莫国际在2025年上半年展现了其在新型烟草领域的强劲增长动能，尤其是雾化电子烟品类实现了突破性发展，出货量达15亿件，同比增长超100%，其中第二季度出货量8.6亿个，同比激增123.4%，增速远超加热烟草（10.5%）和口含烟（25.5%）品类。
菲莫国际的雾化电子烟增长主要由其核心品牌VEEV驱动。该品牌目前已在全球42个市场布局，在意大利、希腊等6个市场的封闭式电子烟领域占据市占率第一的位置。这种区域领先优势的形成得益于公司“技术迭代+精准投放”的双重策略：一方面，VEEV产品采用先进的尼古丁递送系统和口感模拟技术，提升了用户体验；另一方面，公司选择监管环境相对友好且消费能力较强的欧洲市场作为突破口，避开了美国市场的激烈竞争和政策不确定性。
英美烟草：Vuse承压与新品救赎
与菲莫国际的高歌猛进不同，英美烟草的雾化电子烟业务在2025年上半年遭遇了显著挑战。公司新型烟草产品总收入16.51亿英镑（同比增长2.4%），但雾化烟品类表现疲软，收入7.4亿英镑，同比下降15.3%；销量2.53亿支，同比下降12.9%，成为拖累新型烟草业务增长的主要因素。
美国市场的挫折是Vuse业绩下滑的首要原因。上半年美国市场销量1.23亿支（-13.8%），收入4.34亿英镑（-14.5%），市场份额微降0.2个百分点至49.5%。这一表现主要受到两方面因素影响：一是非法一次性电子烟的泛滥严重冲击了正规市场，低价劣质产品分流了大量价格敏感型消费者；二是公司主动进行的库存管理调整，导致部分渠道供应紧张。此外，美国FDA对电子烟产品的严格监管也增加了新品上市的难度和成本，限制了Vuse的市场拓展能力。
区域表现的分化进一步加剧了Vuse的困境。在AME市场（美洲和中东非洲），销量下降7.3%，收入下降11.4%，其中加拿大市场的拖累尤为明显；在APMEA市场（亚太和欧洲），销量更是大幅下降33.4%，收入下降40.5%，主要原因是公司退出了马来西亚、日本、沙特等监管趋严的市场，同时在南非、新西兰等留存市场面临激烈竞争。尽管欧洲市场的换弹式电子烟实现恢复增长，带动AME市场份额微升0.3个百分点，但不足以抵消其他地区的下滑。
面对困境，英美烟草制定了明确的救赎计划。公司将于2025年下半年推出高端新品VuseUltra，这款产品主打“高度差异化、互联且可定制的体验”，在加拿大的早期测试中获得了积极反馈。公司管理层期待通过这款产品扭转雾化烟业务的颓势，预计下半年收入将实现加速增长。
日烟公司：雾化电子烟业务边缘化
日烟公司在2025年上半年的财报中，对雾化电子烟业务着墨不多，反映出公司战略重心向加热不燃烧产品的倾斜。在减害产品板块，公司更强调加热不燃烧（HTS）品类的表现，该品类上半年出货量26亿支，同比增长31.2%，成为新型烟草增长的核心驱动力。
日烟公司的雾化电子烟战略呈现出明显的“区域性收缩”特征。公司在2025年上半年退出了日本、马来西亚等关键市场的雾化烟业务，将资源集中到加热不燃烧产品Ploom系列。
奥驰亚集团：NJOY困境与雾化赛道的战略收缩
奥驰亚集团的雾化电子烟业务在2025年上半年经历了至暗时刻。公司第二季度总收入61.0亿美元，同比下降1.7%，其中包含NJOY在内的“所有其他””项目录得净收入-800万美元和营业亏损1.08亿美元。
这一惨淡表现主要源于美国国际贸易委员会（ITC）发布的禁止NJOYACE产品进口和销售的禁令，导致公司上半年计提了8.73亿美元的商誉减值。
市场份额的萎缩进一步凸显了奥驰亚在雾化领域的困境。尽管NJOY的市场份额曾在2025年第一季度增至6.6%，但禁令的实施使其在美国市场的存在感急剧下降。与菲莫国际和英美烟草不同，奥驰亚缺乏自主掌控的核心雾化品牌，对NJOY的依赖使其在面对监管风险时缺乏缓冲余地。
这种战略短板与公司在传统烟草领域的强势地位形成鲜明对比，反映出奥驰亚在新型烟草转型过程中的滞后。
区域分化与监管重构的双重影响
北美市场在2025年上半年成为全球雾化电子烟产业的“压力测试场”，合规与非法产品的激烈博弈重塑了市场格局。
英美烟草Vuse在美国市场的份额虽仍保持49.5%的领先地位，但面临双重挑战：一方面，FDA的严格审批流程延缓了新品上市节奏，合规成本持续上升；另一方面，非法一次性电子烟通过跨境渠道涌入市场，以低价策略吸引了大量年轻消费者。
这种“劣币驱逐良币”的现象不仅导致正规品牌收入下滑，也引发了公众健康担忧，可能进一步加剧监管收紧。
奥驰亚集团的NJOY禁令事件则凸显了知识产权纠纷对市场格局的影响。美国ITC的裁决不仅直接打击了奥驰亚的雾化电子烟业务，也为其他品牌创造了市场真空。
加拿大市场的表现同样反映了监管政策的影响力。作为英美烟草AME区域收入下滑的主要拖累因素，加拿大对电子烟广告和销售的限制不断加强，导致合法渠道萎缩。
欧洲市场在2025年上半年展现出结构化增长特征，成为菲莫国际和英美烟草战略布局的核心区域。菲莫国际的VEEV品牌在意大利、希腊等6个欧洲国家的封闭式电子烟市场占据市占率第一的位置，第二季度出货量在欧洲驱动下实现翻倍增长。这一成功得益于欧洲相对统一的监管框架（如修订后的TPD法规），为企业提供了可预期的经营环境。
总体来说，在雾化电子烟上投入最多的主要是英美烟草、奥驰亚，现阶段这两家公司的销量、市场份额也较高，比如在最大的电子烟消费市场——美国，这两家公司的Vuse、NJOY外加JUUL，是合法市场份额最高的三个品牌，但是，在非法产品的冲击下，合规产品损失非常大。
相比之下，菲莫国际、日烟公司只是在局部市场推进雾化电子烟，虽然VEEV增速可观，但是基数较低，与Vuse、NJOY不可同日而语。目前，国际雾化电子烟市场仍由众多中小公司主导，不过受到合规政策影响，雾化电子烟市场仍处于快速蝶变的进程，需要持续关注。